L'esperienza del destinatario incide sulla sua paura

Come abbiamo visto, esistono differenze individuali negli effetti che threat appeal e fear appeal esercitano sulla persuasività del messaggio: a seconda del tipo di destinatario al quale il messaggio si rivolge, esso può risultare più o meno persuasivo. Fino ad ora abbiamo parlato del livello dell'autoefficacia, concludendo che le pubblicità che fanno appello alla paura risultano tanto più persuasive quanto più il fruitore si percepisce capace di fronteggiare la minaccia. La psicologia ci insegna che esistono ulteriori caratteristiche individuali che influenzano gli effetti di un messaggio minaccioso. Una di queste è l'esperienza che il fruitore ha fatto del comportamento dal quale il messaggio lo mette in guardia. Ce ne parla una ricerca pubblicata da Accident Analysis and Prevention. 

Come suggerisce la foto, gli Autori -Cauberghe, Pelsmacker, Janssens e Dens- (2009) intendono fornire un contributo teorico al tema dell'eccesso di velocità, oggi problema sociale di grande rilievo. Per questo motivo si pongono l'obiettivo di rendere il più possibile efficaci le pubblicità di prevenzione contro l'eccesso di velocità. A tal fine indagano il ruolo dell'esperienza di una guida veloce nel processo persuasivo di messaggi minacciosi. I risultati della ricerca sono i seguenti:

1. Le esperienze di velocità alla guida portano a un atteggiamento maggiormente positivo nei confronti dell'eccesso di velocità e a un'elevata intenzione verso quest'ultimo. Ovvero: esperienza del comportamento pericoloso -> atteggiamento e intenzione più positivi verso tale comportamento.
2. Facendo riferimento alla teoria della motivazione alla protezione di Rogers (spiegata nel post "Raccomandare una risposta efficace al problema"), le esperienze di velocità alla guida portano il soggetto a percepire di meno la gravità della minaccia e la probabilità che essa si verifichi nella realtà, con una conseguente minore paura evocata. Questo significa che una persona che abbia sperimentato l'eccesso di velocità si spaventerà di meno di fronte a un messaggio minaccioso su tale tema rispetto a chi non ne abbia fatto esperienza: esperienza del comportamento pericoloso -> bassi livelli di paura evocata.

Questi risultati diventano chiari se si pensa che l'esperienza diretta ha un certo impatto sulla possibilità di modificare l'atteggiamento: chi fa esperienza diretta di un comportamento esprime un atteggiamento più stabile, ovvero più resistente a messaggi contro-attitudinali. Questo accade innanzitutto perchè l'esperienza diretta fornisce più informazioni rispetto all'esperienza indiretta (cioè riportata da terzi) e gli atteggiamenti che ne derivano si fonderanno su una robusta base informativa; in secondo luogo fare esperienza di un comportamento porta il soggetto ad avere un più facile accesso in memoria dell'atteggiamento appreso. 
Quanto detto mostra l'importanza di usare l'emozione della paura calibrandola sul destinatario, in modo da concepire comunicazioni mirate a specifici segmenti di popolazione. Prima di conferire a una pubblicità i toni minacciosi necessari a suscitare paura, bisogna ragionare sul tipo di destinatario al quale si rivolge e porsi la seguente domanda: che esperienza ha il fruitore del comportamento dal quale lo intendo dissuadere?

Per eventuali approfondimenti, si consigliano le seguenti letture:
- Caunerghe, V., De Pelsmacker, P., Jenssens, W., e Dens, D. (2009). Fear, threat and efficacy in threat appeals: message involvement as a key mediator to message acceptance. Accident Analysis and Prevention, 41, pp. 276-285.
- Cavazza, N. (2006). La persuasione. Bologna: Il Mulino.

Una ricerca sull'autoefficacia del destinatario

Il precedente post ha messo in rilievo l'importanza dell'autoefficacia del destinatario del messaggio; approfondiamo questo tema attraverso una ricerca pubblicata da Basic and Applied Social Psychology!

Gli Autori -van't Riet, Ruiter, Smerecnik e De Vries- (2010) intendono indagare l'influenza dell'autoefficacia in combinazione con il tipo di frame della comunicazione sulla persuasività di messaggi di promozione della salute. A questo riguardo è utile introdurre il concetto di frame: il frame è la cornice interpretativa con cui viene proposto un messaggio. Generalmente i messaggi che promuovono comportamenti salutari si caratterizzano per due tipologie di frame: il frame di guadagno, che sottolinea i benefici derivati dall'impegno speso in un comportamento salutare, e il frame di perdita, che enfatizza i costi del fallimento di tale impegno. I messaggi che utilizzano un frame di perdita fanno appello al threat appeal e al fear appeal poichè, minacciando il soggetto di incorrere in spiacevoli conseguenze nel caso di comportamenti non salutari, fanno leva sulla sua paura. Facendo riferimento a quanto spiegato nel precedente post, ci si aspetta che i messaggi con frame di perdita siano più persuasivi dei messaggi con frame di guadagno, ma solo per quei destinatari che vantano un elevato livello di autoefficacia, ossia che confidano nelle proprie capacità di fronteggiare la minaccia. Sinteticamente: frame di perdita + alta autoefficacia = persuasività del messaggio. L'esperimento condotto da questi ricercatori lo dimostra!

Lo scopo ultimo di van't Riet, Ruiter, Smerecnik e De Vriesu (2010) è stato rendere il più possibile persuasive le pubblicità di prevenzione che promuovono una dieta a basso consumo di sale, poichè un suo eccessivo uso può causare ipertensione, una delle maggiori cause delle patologie cardiovascolari. Da qui, la foto che ritrae un pomodoro -verdura che da sempre riempie le nostre tavole- inondato da una ricca manciata di sale! 
L'esperimento condotto dagli Autori è consistito nel sottoporre a un campione di 575 soggetti un messaggio che li persuadesse a ridurre il loro consumo di sale. Alla prima metà del campione è stato fatto leggere un testo caratterizzato da un frame di guadagno (esempio: "Ridurre il consumo di sale è il modo migliore per prevenire l'ipertensione."); alla seconda metà il medesimo testo ma con frame di perdita (esempio: "Un alto consumo di sale è la causa principale dell'ipertensione."). Questa procedura è stata preceduta dalla manipolazione dell'autoefficacia di circa metà dei partecipanti: a questi ultimi è stato fatto leggere un testo volto ad aumentare la loro percezione di potere eseguire adeguatamente una dieta a basso consumo di sale (sono stati forniti consigli utili ed è stata sottolineata la facilità di seguire una simile dieta). I risultati dell'esperimento hanno confermato le nostre ipotesi. Infatti i messaggi con frame di perdita sono risultati più persuasivi di quelli con frame di guadagno ma solo per i partecipanti aventi un'alta autoefficacia: quest'ultimi a distanza di 3 settimane dalla somministrazione del messaggio persuasivo dimostravano un'effettiva riduzione dell'uso di sale nella loro dieta alimentare.

Per eventuali approfondimenti, si consiglia la lettura dell'articolo da cui è tratto questo post:
-Van't Riet, J., Ruiter, R., A., C., Smerecnik, C. e De Vries, H. (2010). Examining the influence of self-efficacy on message-framing effects: reducing salt consumption in the general populations. Basic and Applied Social Psychology, 32, pp. 165-172.