L'esperienza del destinatario incide sulla sua paura

Come abbiamo visto, esistono differenze individuali negli effetti che threat appeal e fear appeal esercitano sulla persuasività del messaggio: a seconda del tipo di destinatario al quale il messaggio si rivolge, esso può risultare più o meno persuasivo. Fino ad ora abbiamo parlato del livello dell'autoefficacia, concludendo che le pubblicità che fanno appello alla paura risultano tanto più persuasive quanto più il fruitore si percepisce capace di fronteggiare la minaccia. La psicologia ci insegna che esistono ulteriori caratteristiche individuali che influenzano gli effetti di un messaggio minaccioso. Una di queste è l'esperienza che il fruitore ha fatto del comportamento dal quale il messaggio lo mette in guardia. Ce ne parla una ricerca pubblicata da Accident Analysis and Prevention. 

Come suggerisce la foto, gli Autori -Cauberghe, Pelsmacker, Janssens e Dens- (2009) intendono fornire un contributo teorico al tema dell'eccesso di velocità, oggi problema sociale di grande rilievo. Per questo motivo si pongono l'obiettivo di rendere il più possibile efficaci le pubblicità di prevenzione contro l'eccesso di velocità. A tal fine indagano il ruolo dell'esperienza di una guida veloce nel processo persuasivo di messaggi minacciosi. I risultati della ricerca sono i seguenti:

1. Le esperienze di velocità alla guida portano a un atteggiamento maggiormente positivo nei confronti dell'eccesso di velocità e a un'elevata intenzione verso quest'ultimo. Ovvero: esperienza del comportamento pericoloso -> atteggiamento e intenzione più positivi verso tale comportamento.
2. Facendo riferimento alla teoria della motivazione alla protezione di Rogers (spiegata nel post "Raccomandare una risposta efficace al problema"), le esperienze di velocità alla guida portano il soggetto a percepire di meno la gravità della minaccia e la probabilità che essa si verifichi nella realtà, con una conseguente minore paura evocata. Questo significa che una persona che abbia sperimentato l'eccesso di velocità si spaventerà di meno di fronte a un messaggio minaccioso su tale tema rispetto a chi non ne abbia fatto esperienza: esperienza del comportamento pericoloso -> bassi livelli di paura evocata.

Questi risultati diventano chiari se si pensa che l'esperienza diretta ha un certo impatto sulla possibilità di modificare l'atteggiamento: chi fa esperienza diretta di un comportamento esprime un atteggiamento più stabile, ovvero più resistente a messaggi contro-attitudinali. Questo accade innanzitutto perchè l'esperienza diretta fornisce più informazioni rispetto all'esperienza indiretta (cioè riportata da terzi) e gli atteggiamenti che ne derivano si fonderanno su una robusta base informativa; in secondo luogo fare esperienza di un comportamento porta il soggetto ad avere un più facile accesso in memoria dell'atteggiamento appreso. 
Quanto detto mostra l'importanza di usare l'emozione della paura calibrandola sul destinatario, in modo da concepire comunicazioni mirate a specifici segmenti di popolazione. Prima di conferire a una pubblicità i toni minacciosi necessari a suscitare paura, bisogna ragionare sul tipo di destinatario al quale si rivolge e porsi la seguente domanda: che esperienza ha il fruitore del comportamento dal quale lo intendo dissuadere?

Per eventuali approfondimenti, si consigliano le seguenti letture:
- Caunerghe, V., De Pelsmacker, P., Jenssens, W., e Dens, D. (2009). Fear, threat and efficacy in threat appeals: message involvement as a key mediator to message acceptance. Accident Analysis and Prevention, 41, pp. 276-285.
- Cavazza, N. (2006). La persuasione. Bologna: Il Mulino.