Forti emozioni ed empatia guidano la decisione d'aiuto

Con oggi giungiamo al cuore della questione: come bisogna utilizzare l’emozione per indurre le persone ad aiutare gli altri? 

Bagozzi e Moore (1994) hanno elaborato una teoria psicologica per rispondere a questa domanda. Essi fanno appello alla teoria delle emozioni di Lazarus (1991), che è particolarmente applicabile agli effetti emotivi sulle risposte di aiuto suscitati dalle pubblicità. Lazarus afferma che il processo emotivo prevede queste diverse fasi: appraisal, risposta emozionale e coping. L’appraisal viene distinto in appraisal primario -la valutazione dell’evento rispetto alla sua rilevanza per l’organismo o lo scopo da raggiungere- e appraisal secondario –la valutazione che predispone ad agire emotivamente allo stimolo-. L’appraisal può esitare in tre diverse risposte: la preparazione all’azione, le risposte psicologiche e l’emozione soggettiva. Per quanto concerne quest’ultima, in base al tipo di emozione esperita, sono possibili due diverse tipologie di coping (insieme di pensieri e atteggiamenti tesi a fare fronte alla situazione data): quello focalizzato sul problema e quello focalizzato sull’emozione. C’è motivo di credere che l’appraisal sia un processo inconsapevole che agisce nelle pubblicità ad alto impatto emotivo che suscitano emozioni negative quali paura, rabbia e tristezza. Queste ultime innescherebbero due reazioni di coping: l’empatia e la decisione d’aiuto.

Bagozzi e Moore (1994) ipotizzano la seguente sequenza di eventi: pubblicità prosociali ad alto impatto emotivo -> emozioni negative -> empatia -> decisione d’aiuto. La paura, la rabbia e la tristezza, se ad alta intensità, porterebbero l’attenzione del fruitore sulla vittima e questo favorirebbe l’immedesimazione empatica. Mosso a compassione, pietà e dispiacere, il soggetto sarebbe motivato alla decisione d’aiuto. Infatti per arrivare a decidere di aiutare bisogna provare empatia, che consiste nella consapevolezza della condizione bisognosa dell’altro e nell’urgenza ad aiutarlo: non è sufficiente assistere alla gravità del fatto, ma è necessario mettersi nei panni dell’altro. Quindi secondo questa prospettiva, in linea con le teorie dell’appraisail, le emozioni negative portano il fruitore a rispondere empaticamente e questo ad aiutare l’altro.

Una spiegazione alternativa è che le pubblicità inducano immediatamente all’empatia senza la mediazione delle emozioni negative secondo il seguente ordine: pubblicità prosociali ad alto impatto emotivo -> empatia -> decisione d'aiuto. Una seconda ipotesi è che le emozioni negative abbiano un effetto diretto sulla decisione all’aiuto non mediato dall’empatia: le persone aiutano gli altri solo per alleviare il proprio disagio, cioè per attenuare le emozioni negative quali rabbia, tristezza e paura suscitate dalla visione della pubblicità (Cialdini, Baumann & Kenrick, 1981). In questo caso il focus non è sull’altro ma su se stessi; le emozioni negative motiverebbero all’aiuto in modo egoistico secondo la seguente sequenza: pubblicità prosociali ad alto impatto emotivo -> emozioni negative -> decisione d’aiuto.

In una posizione di mezzo e condivisa in tempi più recenti si trova lo psicologo Daniel Batson (1987), che afferma che l’aiuto è suscitato tanto dalle emozioni negative (componente egoistica) quanto dall’empatia (componente altruistica disinteressata). Congruentemente alla sua prospettiva, Bagozzi e Moore (1994) hanno condotto uno studio sulle pubblicità ad alto impatto emotivo contro l’abuso dei bambini. Ciò che è emerso è che coloro che vengono esposti alle pubblicità a forte impatto emotivo sperimentano livelli maggiori di emozioni negative, empatia e decisione d’aiuto rispetto a chi viene esposto a pubblicità a basso impatto emotivo.

Per eventuali approfondimenti, si consigliano le seguenti letture:
- Bagozzi, R., P. e Moore, D., J. (1994). Public service advertisement: Emotions and empathy guide prosocial behavior. Journal of Marketing, 58, pp. 56-70.

- Batson, C., D. (1987). Prosocial motivation: is it ever truly altruistic? In Advances in Experimental Social Psychology, 20, Berkowitz, L., ed. New York: Academic Press, pp. 65-122.

- Cialdini, R., B. e Baumann, D., J. e Kenrick, D., T. (1981). Insights from sadness: a three-step model of the development of altruism as hedonism. Developmental Review, 1, pp. 207-2023.

Emozioni e pubblicità

Una volta definite le emozioni e la pubblicità prosociale, non resta che capire come esse interagiscano tra loro. A questo riguardo è bene specificare che l’emozione può essere sia il contenuto che l’effetto di una pubblicità.

Nel primo caso il contenuto della pubblicità presenta l’antecedente emotigeno e la reazione emotiva corrispondente del protagonista (Biassoni, Ciceri & Antoniotti, 2005). Per comprenderlo bisogna immaginare che la pubblicità racconti sempre una storia il cui protagonista è il personaggio che recita nello spot. L’antecedente emotigeno è la causa scatenante dell’emozione provata dal personaggio; può essere un oggetto con cui entra in contatto, una persona che incontra o un evento di cui è protagonista, che lo fa commuovere, divertire, impaurire etc.  La reazione emotiva, invece, è rappresentata dalla modalità con cui il protagonista dimostra di reagire all’accaduto, ovvero l'espressione emotiva che manifesta. Ne è un esempio l’espressione facciale della paura in risposta a uno stimolo pericoloso. In questo caso il fruitore della pubblicità, per comprenderne la storia, deve essere capace di riconoscere l’emozione dei personaggi (per esempio la configurazione facciale tipica della paura) e di collegarla all’antecedente emotigeno che l’ha causata (per esempio uno stimolo pericoloso).

Nel caso in cui l’emozione sia l’effetto della pubblicità, invece, la storia rappresentata funge essa stessa da antecedente emotigeno (Biassoni, Ciceri & Antoniotti, 2005). Ciò significa che essa causa un’emozione nel fruitore: può commuoverlo, rattristarlo, divertirlo ecc. In questo caso, la reazione emotiva può differire da persona a persona poiché è mediata da un processo di valutazione cognitiva. Ritorna il concetto di appraisal, introdotto nel precedente post: le teorie dell’appraisal ci insegnano che le emozioni dipendono dal modo con cui gli individui interpretano e valutano lo stimolo emotigeno (Scherer, Schorr & Johnstone, 2001). Questo è il motivo per cui individui diversi possono rispondere con emozioni diverse alla stessa situazione a seconda di come ciascuno interpreta tale situazione.

Si prenda in sonsiderazione la fotografia a sinistra: nel caso in cui il bambino fosse il protagonista della pubblicità, l'emozione della paura sarebbe il contenuto della pubblicità in forma di espressione emotiva del personaggio; mentre nel caso in cui il bambino fosse il fruitore, l'emozione della paura sarebbe l'effetto emotivo suscitato dalla pubblicità. 

Gli effetti prodotti dalla dimensione emotiva della fruizione di una pubblicità possono essere distinti in tre categorie: gli effetti immediati, gli effetti a breve termine e quelli a lungo termine (Biassoni, Ciceri & Antoniotti, 2005). Gli effetti emotivi immediati comprendono le manifestazioni fisiologiche di arousal, le espressioni emotive e l’esperienza emotiva soggettiva. Inoltre, quando si parla di coinvolgimento emotivo, non si può non fare riferimento all’empatia che ne è un importante agente. Essa, infatti, motiva il soggetto a comprendere e a partecipare alle vicende dei protagonisti, nonché a identificarsi e a simpatizzare con loro. Essa in psicologia viene definita come  la capacità di riconoscere le emozioni espresse dall’altro e la capacità di assumerne la prospettiva (componente cognitiva) e infine la capacità di rispondere all’emozione altrui con un’emozione non identica ma congrua, condividendone il vissuto emotivo (componente affettiva).

Gli effetti a breve termine rappresentano una serie di apprendimenti a propositivo dei possibili eventi emotigeni, della capacità di farvi fronte e della natura dell’esperienza emotiva. Non ci soffermeremo su questi ultimi dal momento che lo scopo del blog è piuttosto quello di comprendere come vengano prodotti gli effetti a lungo termine, rappresentati dalla modificazione dell’atteggiamento del fruitore e dalla produzione di un’azione. Nel corso del blog si rifletterà sull’interazione tra gli effetti emotivi immediati e quelli a lungo termine: come bisogna emozionare per modificare un atteggiamento e spingere all’azione?

Per eventuali approfondimenti, si consigliano le seguenti letture:

- Biassoni, F., e Ciceri, R., e Antoniotti, C. (2005). Artefatti narrativi. In R. Ciceri (a cura di) Mente inter-ATTIVA: Linguaggi, media e competenze (pp. 205-257). Torino: Omega.

- Scherer, K., R., e Schorr, A., e Johnstone, T., (2001). Appraisal process in emotion: Theory, methods, research. Oxford University Press, New York e Oxford.

Introduzione

Il primo passo da compiere per avvicinarsi al tema di interesse è definire l’emozione e la pubblicità prosociale. Sebbene ognuno di noi abbia fatto innumerevoli esperienze sia dell’una che dell’altra, uno psicologo può offrire una prospettiva più ricca e consapevole dalla quale guardare entrambe.

Innanzitutto è bene chiarire che l’emozione è un processo multicomponenziale, ossia un fenomeno che si sviluppa in diverse modificazioni coordinate nel tempo (per un totale di alcuni secondi) che coinvolgono diversi sistemi dell’organismo (Scherer, 1984). Infatti Scherer (2005) illustra le cinque componenti implicate nel processo emotivo: 

1. La componente cognitiva o appraisal, preposta alla valutazione cognitiva dello stimolo emotigeno; se esso non viene valutato come rilevante per gli scopi dell’organismo, il processo emotivo non ha avvio; 
2. La componente di attivazione fisiologica o arousal, che regola gli stati dell’organismo, poiché ogni emozione coinvolge sempre il corpo;
3. La componente motivazionale o di tendenza all’azione, che prepara l’organismo a reagire alla situazione in modo adattivo (per esempio attaccando o fuggendo di fronte a un pericolo);
4. La componente espressivo-motoria, che include i sistemi di espressione (per esempio i movimenti facciali), nonché l’azione motoria motivata dall’emozione, come i comportamenti di avvicinamento o allontanamento dallo stimolo;
5. La componente esperienziale o subjective-feeling che coincide con l’esperienza soggettiva interna, ossia l’emozione della persona che coglie il suo stesso mutamento emotivo. 

Complessivamente, quindi, il processo emotivo costituisce una vera e propria molla all’azione, che viene orientata da una componente cognitiva che funge da “suggeritore d’azione”. Comincia a essere chiaro perché emozionare possa essere una buona strategia pubblicitaria per motivare a una specifica azione, come acquistare un prodotto o aiutare qualcuno facendo una donazione per una giusta causa. È il caso della pubblicità prosociale, che verrà approfondita di seguito.
 

Quando si parla di pubblicità prosociale, in psicologia si fa riferimento alla comunicazione sociale, che rappresenta una parte importante del marketing nella quale ogni anno solo negli Stati Uniti vengono spesi più di 4 miliardi di dollari. Viene distinta in due diverse tipologie di pubblicità (Bagozzi & Moore, 1994). La prima è indirizzata a persone che hanno bisogno di aiuto, come alcolisti o donne maltrattate, o persone particolarmente vulnerabili rispetto alla salute, come donne affette dal cancro al seno, o a problemi di altro tipo, come adolescenti esposti al rischio della droga o fumatori. Essa tenta di persuadere queste persone ad aiutare se stesse e per questo motivo può essere definita una pubblicità di prevenzione. La seconda tipologia di comunicazione sociale si rivolge a un pubblico che è chiamato ad aiutare gli altri, tipicamente a donare il proprio tempo o denaro per una giusta causa, come donare il sangue o dare un contributo a una raccolta fondi per l’Africa. Quest'ultimo tipo di comunicazione sociale riguarda la pubblicità prosociale propriamente detta, perchè tesa a motivare il fruitore a un comportamento prosociale.
In questo blog verranno prese in analisi entrambe le tipologie di pubblicità, in quanto facenti parte di una forma di comunicazione di natura prosociale, in quanto tesa all'aiuto, sia esso indirizzato a se stessi o agli altri.
Parlare di pubblicità, a prescindere dalla sua tipologia, significa parlare di persuasione. In psicologia la persuasione viene definita come quel processo che, attraverso atti di comunicazione, forma, rafforza o modifica gli atteggiamenti dei fruitori. L’obiettivo di questo blog è proprio quello di chiarire l’uso dell’emozione nel processo persuasivo attuato dalle pubblicità prosociali.

Per eventuali approfondimenti, fare rifermento alle letture di seguito: 

- Bagozzi, R. P. e Moore, D. J. (1994). Public service advertisement: Emotions and empathy guide prosocial behavior. Journal of Marketing, 58, pp. 56-70.
- Scherer, K., R. (1984). Emotion as a multicomponent process. A model and some cross-cultural data. In p. Shaver (Ed.) Review of Personality and Social Psychology, 5, pp. 37-63, Sage, Beverly Hills.
- Scherer, K., R. (2005). What are emotions? And how can be measured?. Social Science Information, 44 (4), pp. 693-727.