Provare paura per aiutare se stessi

Assodato che le forti emozioni negative e l'empatia inducono ad aiutare gli altri, come bisogna emozionare per persuadere ad aiutare se stessi?

La foto vi fornisce la risposta: bisogna suscitare la paura nel fruitore della pubblicità. Oggi una delle strategie maggiormente utilizzate per cambiare l'atteggiamento e conseguentemente il comportamento del soggetto è elicitare la paura. A questo riguardo in psicologia viene fatta distinzione tra threat appeal e fear appeal, che potremmo considerare rispettivamente come l'antecedente emotigeno (l'emozione come contenuto della pubblicità) e la reazione emotiva (l'emozione come effetto della pubblicità). Il threat appeal è l'utilizzo della minaccia: il messaggio persuasivo enfatizza in modo forte e spesso scioccante le conseguenze negative di comportamenti dannosi o inappropriati al fine di motivare gli individui a modificare tali comportamenti (Witte, 1992). Il fear appeal è la risposta emotiva di paura alla minaccia.
Ma secondo quali livelli bisogna suscitare paura nel fruitore della pubblicità?

1. Diversi studi hanno dimostrato che i messaggi persuasivi caratterizzati da livelli elevati di fear appeal sono più efficaci di quelli neutri nella modifica dell'atteggiamento e comportamento del fruitore. Infatti la paura comporta un coinvolgimento emotivo tale da favorire un'analisi attenta delle informazioni contenute nel messaggio (Witte, 1992). Inoltre gli atteggiamenti e i comportamenti connotati emozionalmente sono più accessibili dalla memoria e rappresentano apprendimenti più solidi rispetto a quelli che non sono basati su un'emozione (Roskos-Ewoldsen, Arpan-Ralstin & Pierre, 2000; Roskos-Ewoldsen & Rhodes, 2004).
2. Tuttavia livelli troppo elevati di fear appeal provocano una reazione difensiva opposta: di fronte alla paura il fruitore, per autoproteggersi, mette in atto un comportamento di evitamento.  

Ce ne parlano Dillard e Shen (2005) nella loro Teoria della reattanza: suscitare paura secondo livelli troppo elevati è inefficace poiché le forti proibizioni vengono percepite come una minaccia alla propria libertà, che la persona tende a ristabilire mettendo in atto il comportamento sconsigliato e dimostrando così di potere "fare di testa sua". Un ulteriore contributo teorico a questa tesi è rappresentato dalla Teoria della gestione del terrore di Taubman, Florian e Mikulincer (2000): la paura, se troppo elevata, viene seguita dal comportamento maladattativo sconsigliato perchè i messaggi eccessivamente minacciosi rafforzano l’autostima del soggetto per essere capace di contrastare il terrore della morte.

Per eventuali approfondimenti, si consigliano le seguenti letture:
- Dillard, J., P. e Shen, L. (2005). On the nature of reactance and its role in persuasive communication. Communication Monographs, 72 (2), pp. 144-168. 
- Roskos-Ewoldsen, D., R., Arpan-Ralstin, L., A. e  Pierre, J. (2000). Attitude accessibility and persuasion: the quick and the strong. In: Dillard, J., P. e Pfau, M. (Eds), Persuasion: Developments in Theory and Practice. Sage, Thousand Oask, CA, pp. 30-61.
- Roskos-Ewoldsen, D., R. e Rhodes, N. (2004). Fear appeal messages affect accessibility of attitudes toward the threat and adaptive behaviours. Communication Monographs, 71 (1), pp. 49-69.

- Taubman-Ben-Ari, O., Florian, V. e Mikulincer, M. (2000). Does a threat appeal moderate reckless driving? A terror managemente theory perspective. Accident Analysis and Prevention, 32, (1), pp. 1-10.
- Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: the extended parallel processing model. Communication Monographs, 59 (4), pp. 329-349.

Emozioni e pubblicità

Una volta definite le emozioni e la pubblicità prosociale, non resta che capire come esse interagiscano tra loro. A questo riguardo è bene specificare che l’emozione può essere sia il contenuto che l’effetto di una pubblicità.

Nel primo caso il contenuto della pubblicità presenta l’antecedente emotigeno e la reazione emotiva corrispondente del protagonista (Biassoni, Ciceri & Antoniotti, 2005). Per comprenderlo bisogna immaginare che la pubblicità racconti sempre una storia il cui protagonista è il personaggio che recita nello spot. L’antecedente emotigeno è la causa scatenante dell’emozione provata dal personaggio; può essere un oggetto con cui entra in contatto, una persona che incontra o un evento di cui è protagonista, che lo fa commuovere, divertire, impaurire etc.  La reazione emotiva, invece, è rappresentata dalla modalità con cui il protagonista dimostra di reagire all’accaduto, ovvero l'espressione emotiva che manifesta. Ne è un esempio l’espressione facciale della paura in risposta a uno stimolo pericoloso. In questo caso il fruitore della pubblicità, per comprenderne la storia, deve essere capace di riconoscere l’emozione dei personaggi (per esempio la configurazione facciale tipica della paura) e di collegarla all’antecedente emotigeno che l’ha causata (per esempio uno stimolo pericoloso).

Nel caso in cui l’emozione sia l’effetto della pubblicità, invece, la storia rappresentata funge essa stessa da antecedente emotigeno (Biassoni, Ciceri & Antoniotti, 2005). Ciò significa che essa causa un’emozione nel fruitore: può commuoverlo, rattristarlo, divertirlo ecc. In questo caso, la reazione emotiva può differire da persona a persona poiché è mediata da un processo di valutazione cognitiva. Ritorna il concetto di appraisal, introdotto nel precedente post: le teorie dell’appraisal ci insegnano che le emozioni dipendono dal modo con cui gli individui interpretano e valutano lo stimolo emotigeno (Scherer, Schorr & Johnstone, 2001). Questo è il motivo per cui individui diversi possono rispondere con emozioni diverse alla stessa situazione a seconda di come ciascuno interpreta tale situazione.

Si prenda in sonsiderazione la fotografia a sinistra: nel caso in cui il bambino fosse il protagonista della pubblicità, l'emozione della paura sarebbe il contenuto della pubblicità in forma di espressione emotiva del personaggio; mentre nel caso in cui il bambino fosse il fruitore, l'emozione della paura sarebbe l'effetto emotivo suscitato dalla pubblicità. 

Gli effetti prodotti dalla dimensione emotiva della fruizione di una pubblicità possono essere distinti in tre categorie: gli effetti immediati, gli effetti a breve termine e quelli a lungo termine (Biassoni, Ciceri & Antoniotti, 2005). Gli effetti emotivi immediati comprendono le manifestazioni fisiologiche di arousal, le espressioni emotive e l’esperienza emotiva soggettiva. Inoltre, quando si parla di coinvolgimento emotivo, non si può non fare riferimento all’empatia che ne è un importante agente. Essa, infatti, motiva il soggetto a comprendere e a partecipare alle vicende dei protagonisti, nonché a identificarsi e a simpatizzare con loro. Essa in psicologia viene definita come  la capacità di riconoscere le emozioni espresse dall’altro e la capacità di assumerne la prospettiva (componente cognitiva) e infine la capacità di rispondere all’emozione altrui con un’emozione non identica ma congrua, condividendone il vissuto emotivo (componente affettiva).

Gli effetti a breve termine rappresentano una serie di apprendimenti a propositivo dei possibili eventi emotigeni, della capacità di farvi fronte e della natura dell’esperienza emotiva. Non ci soffermeremo su questi ultimi dal momento che lo scopo del blog è piuttosto quello di comprendere come vengano prodotti gli effetti a lungo termine, rappresentati dalla modificazione dell’atteggiamento del fruitore e dalla produzione di un’azione. Nel corso del blog si rifletterà sull’interazione tra gli effetti emotivi immediati e quelli a lungo termine: come bisogna emozionare per modificare un atteggiamento e spingere all’azione?

Per eventuali approfondimenti, si consigliano le seguenti letture:

- Biassoni, F., e Ciceri, R., e Antoniotti, C. (2005). Artefatti narrativi. In R. Ciceri (a cura di) Mente inter-ATTIVA: Linguaggi, media e competenze (pp. 205-257). Torino: Omega.

- Scherer, K., R., e Schorr, A., e Johnstone, T., (2001). Appraisal process in emotion: Theory, methods, research. Oxford University Press, New York e Oxford.