Raccomandare una risposta efficace al problema

Relativamente all'uso del fear appeal nella pubblicità di prevenzione, la psicologia ci dà un ultimo consiglio: la minaccia (threat appeal) deve accompagnarsi a una raccomandazione, ovvero al suggerimento di una risposta adeguata al problema evidenziato. Se la pubblicità suscita una forte emozione di paura senza però suggerire il comportamento da attuare in risposta alla minaccia, il messaggio persuasivo sarà inefficace. Basti pensare alla definizione di emozione fornita nel post introduttivo: l'emozione rappresenta una sorta di "suggeritore d'azione" che sostiene risposte adattative all'ambiente (Sherer, 1984). Diventa quindi necessario suggerire l'azione da intraprendere sulla spinta della paura, impedendo che essa rimanga fine a se stessa, diventando disfunzionale.

La Teoria della motivazione alla protezione elaborata da Rogers (1983) individua quattro fattori cognitivi che mediano in modo indipendente l'impatto del threat appeal sul coping (insieme di pensieri e atteggiamenti tesi a fare fronte alla situazione data):

1. La percezione di gravità della minaccia, che dipende dalle credenze del fruitore sulla serietà e severità della minaccia;
2. La percezione di probabilità della minaccia, che dipende dalle probabilità percepite dal fruitore di fare esperienza della minaccia; 
3. La percezione dell'efficacia della risposta suggerita dalla pubblicità, che dipende da quanto il fruitore crede che la risposta prevenga effettivamente la minaccia;
4. La percezione di autoefficacia rispetto alla risposta suggerita dalla pubblicità, ossia le credenze del fruitore circa le proprie capacità di mettere in atto tale risposta.

Secondo questo modello, la paura (fear appeal) scaturisce dai primi due fattori relativi alla minaccia (threat appeal) e, affinchè essa non causi il rifiuto del messaggio ma anzi motivi un comportamento adattativo in risposta a esso, il fruitore deve valutare la raccomandazione della pubblicità efficace e sentirsi a sua volta capace di effettuarla (ultimi due fattori: efficacy). Ne consegue che alti livelli di minaccia combinati insieme ad alti livelli di efficacia producono l'accetazione del messaggio; mentre alti livelli di minaccia accompagnati da bassi livelli di efficacia producono il suo rifiuto (Cauberghe, Pelsmacker, Janssens & Dens).

Prendiamo ad esempio la pubblicità analizzata nel precedente post sul servizio "114 Emergenza Infanzia". La minaccia è rappresentata dall'enfasi posta sulle conseguenze negative della violenza sui minori, sulle quali la vittima che fruisce lo spot è portata a riflettere. Successivamente la voce fuori campo suggerisce la risposta adeguata alla minaccia: invita a denunciare le violenze subite, telefonando al 114. Secondo la teoria di Rogers, il fruitore, motivato dalla paura delle ripercussioni dolorose delle violenze e valutando questa minaccia come grave e probabile, sarà persuaso a seguire il suggerimento di chiamare il 114, se lo giudicherà una risposta molto efficace al problema e se si riterrà altamente competente nell'azione suggerita. Dal momento che l'azione di chiamare il 114 potrebbe effettivamente far uscire il fruitore dalla sua condizione di vittima e dal momento che richiede capacità semplici, questo spot è potenzialmente caratterizzato da elevati livelli di efficacy che potrebbero determinarne la riuscita persuasiva.

Per eventuali approfondimenti, si consigliano le seguenti letture:
- Caunerghe, V., De Pelsmacker, P., Jenssens, W., e Dens, D. (2009). Fear, threat and efficacy in threat appeals: message involvement as a key mediator to message acceptance. Accident Analysis and Prevention, 41, pp. 276-285.

- Rogers, R. (2983). Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: a revised theory of protection motivation. In: Cacioppo, J., T. e Petty, R., E. (Eds.), Social Psychophysiology. Guilford, New York, pp. 153-176.

- Scherer, K., R., e Schorr, A., e Johnstone, T. (2001). Appraisal process in emotion: Theory, methods, research. Oxford University Press, New York e Oxford.

Esempio di un uso appropriato di fear appeal

La pubblicità di prevenzione che viene presa in analisi fa parte della campagna di informazione e sensibilizzazione del Telefono Azzurro, che intende promuovere il servizio "114 Emergenza Infanzia". Lo spot si rivolge innanzitutto a bambini e adolescenti vittime di violenza, i quali vengono invitati a segnalare la propria situazione chiamando il 114. In secondo luogo si appella agli spettatori di queste situazioni di emergenza, affinchè utilizzino il servizio reso disponibile dal Telefono Azzurro.

Guardando lo spot, risulta subito evidente come una delle intenzioni dei creatori sia proprio quella di emozionare: mosso dalla paura suscitata dalle espressioni emotive negative e dai segni di violenza riportati dai bambini, il fruitore viene persuaso a chiamare il 114 per uscire dalla propria condizione di vittima e impedire che la violenza continui a "lasciare il segno". Il punto di forza di questa pubblicità è rappresentato proprio dalla giusta calibrazione del fear appeal, che risulta elevato senza eccedere in livelli troppo alti. Attraverso l'applicazione di una griglia di analisi mi è stato possibile analizzare l'intensità della paura che viene elicitata.

L'emozione è contenuta soprattutto in forma di espressione emotiva. Innanzitutto le vittime che compaiono esibiscono espressioni facciali denotative di emozioni negative, quali la tristezza e la paura, ad eccezione dell'ultimo bambino sorridente. Inoltre queste emozioni traspaiono da altri comportamenti, quali lo sfregamento nervoso dei piedi, il gesto di strizzare gli occhi, stringere forte i pantaloni, muovere le labbra e deglutire. Tutte queste unità di comportamento rappresentano diverse reazioni emotive dei bambini alla propria condizione di vittima e vengono rappresentate al fine di spaventare riguardo agli effetti negativi della violenza perpetrata sui minori. L'elevato fear appeal che ne consegue non raggiunge livelli eccessivi per il fatto che sono presenti solo due antecedenti emotigeni: il livido sul braccio di un bambino e la spalla scoperta di un'altra bambina. Inoltre il fatto che la violenza non venga rappresentata nel suo compimento, ma evocata attraverso le sue visibili ripercussioni sui bambini, impedisce che la paura diventi tanto elevata da portare il fruitore ad allontanarsi dalla pubblicità, per lui troppo dolorosa.
Bisogna aggiungere che l'impatto emotivo delle immagini è incrementato da quello esercitato dall'audio che le accompagna. Esso è composto da suoni che evocano l'azione violenta subita dai bambini, come il rumore di una porta che sbatte, le palpitazioni di un cuore che batte e il rumore di una deglutizione. In conclusione viene confermata l'importanza -già trattata in un precedente post- di accompagnare la pubblicità con suoni o musiche congruenti con le emozioni che si intende elicitare.

Per eventuali approfondimenti, si faccia riferimento alle letture indicate nei due post precedenti.

Dalla teoria alla pratica!

Se nel precedente spot abbiamo passato in rassegna i principali fondamenti teorici alla base dell'uso appropriato delle emozioni nella pubblicità prosociale, oggi ne vedremo una concreta applicazione. Si tratta di un audiovisivo sulla violenza sui minori che ho progettato e prodotto in collaborazione con alcune colleghe, durante il corso di Psicologia della comunicazione per il benessere. E' l'esito di una situazione simulata in cui abbiamo soddisfatto i bisogni di un ipotetico committente, il Telefono Azzurro, realizzando uno spot destinato a essere messo in rete attraverso il canale Youtube, nonchè il sito Internet e la pagina Facebook del Servizio Emergenza Infanzia 114 del Telefono Azzurro, promosso dal Dipartimento per le Pari Opportunità.

L’intenzione primaria dello spot è emozionare secondo un’intensità mediamente elevata. Questo al fine di accedere alla coscienza del soggetto attraverso una porta emotiva dalla quale prenda avvio una riflessione sulla situazione problematica portata in evidenza, la congruente empatia e una conseguente decisione d’aiuto (Bagozzi e Moore, 1994). In particolare, le emozioni che si è scelto di elicitare sono la tenerezza, la paura, la tristezza e la rabbia, quest'ultima prodotta in risposta al comportamento evitante della donna, spettatrice della violenza sul minore. Attraverso appositi questionari somministrati ai fruitori, gli effetti emotivi desiderati sono stati confermati.

Questo obiettivo è stato raggiunto grazie alla creazione di appropriati antecedenti emotigeni ed espressioni emotive dei protagonisti. I primi sono rappresentati dal livido, dalla fasciatura e dalle parti nude del corpo del bambino, nonchè dall'abbassamento dello sguardo della donna di fronte a lui; le seconde sono rappresentate dall'espressione triste del bambino e da quella indifferente e in seguito spaventata e arrabbiata della donna, spettatrice degli effetti della violenza perpetrata sul minore. È stata data particolare attenzione a non raggiungere un eccessivo livello di impatto emotivo in quanto può portare a reazioni di difesa ed evitamento del problema, perché troppo doloroso. Per ovviare a questo pericolo abbiamo deciso di non rappresentare l’atto di violenza ma di farlo emergere indirettamente dallo stato di trascuratezza, dal livido all’occhio e dalla fasciatura del bambino e infine dal suono dell’ambulanza, che annuncia il peggio. 
Rispetto al suono dell'ambulanza, è bene ricordare che le emozioni possono scaturire non soltanto in risposta a delle immagini, ma anche in risposta a stimoli uditivi. Perciò diventa importante curare l'audio della pubblicità, componendolo di suoni e musiche congruenti con le immagini e le emozioni che si intende elicitare. In questo caso è stata selezionata una musica dai toni lenti e tristi affinchè incrementasse il coinvolgimento emotivo del fruitore.
Infine non è casuale la scelta di un bambino bello ad interpretare la vittima: la bellezza del protagonista della pubblicità esercita attrattività sul fruitore, predisponendolo positivamente verso la vittima. Questo processo favorisce la reazione empatica nei confronti della vittima, necessaria affinchè il fruitore decida di aiutarla. Ne consegue l'importanza di selezionare attori che siano belli.

Sebbene l'audio-visivo sia opinabile da un punto di vista formale -la scarsa qualità del video dipende dalla mancanza delle opportune strumentazioni tecniche-, la sua progettazione può essere un buon esempio del ruolo svolto dall'uso consapevole e accorto della dimensione emotiva nella comunicazione sociale.

Per eventuali approfondimenti, si faccia riferimento alle letture indicate nel precedente post.

Esempio di un'analisi dell'impatto emotivo

Dopo avere approfondito gli strumenti che caratterizzano la metodologogia dell'analisi dell'impatto emotivo delle pubblicità, è utile mostrarne un esempio di applicazione. In particolare verranno presi in considerazione la griglia di analisi e il questionario, in quanto strumenti che è possibile illustrare in questa sede. Lo spot cui si fa riferimento è New Domestic Violence, una pubblicità prosociale prodotta dall'organizzazione no-profit americana National Domestic Violence Hotline, che si rivolge alle donne vittime di violenza fisica.

In primo luogo viene analizzato l'uso dell'emozione in termini di antecedente emotigeno ed espressione emotiva attraverso l'applicazione di una griglia di analisi. Di seguito ne viene riportata la prima parte, che coincide con i primi 15 secondi dello spot e che viene compilata con le seguenti sigle: "A" per antecedente emotigeno ed "e-" per espressione emotiva a valenza negativa.

A

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A

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e-

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1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

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A secondi da 1 a 8 = La donna presenta dei lividi su entrambi gli occhi;

A secondi 9,10,11 = La donna ha dei graffi sulla fronte;

e- secondi  da 1 a 4 = La donna piange;

e- secondi da 1 a 9 = La donna è spaventata; i suoi occhi sono sbarrati e le labbra chiuse;

e- secondi da 10 a 15 = La donna è triste; gli angoli della bocca sono rivolti verso il basso.

La griglia di analisi ci consente di rilevare l'alto impatto emotivo della pubblicità, che anche nei secondi successivi ai primi 15 presenta numerosissimi antecedenti emotigeni. Ne sono un esempio i lividi riportati dalla donna su entrambi gli occhi, sul collo e sulla fronte e la perdita di sangue dal naso; tutti elementi che il fruitore è chiamato a collegare all'espressione emotiva esibita dalla donna per riconoscere l'emozione che sta provando. A questo riguardo, l'espressione emotiva negativa esibita dal volto della donna concorre a determinare l'elevato impatto emotivo della pubblicità. Infatti la vittima esibisce espressioni emotive negative per ben 55 secondi consecutivi su un totale di 60 secondi.

Il contenuto così impregnato di emozioni diviene a sua volta antecedente emotigeno per il fruitore. E' possibile verificare ciò somministrando un questionario self-report che indaghi gli effetti emotivi immediati prodotti dalla pubblicità. E' quanto è stato fatto durante una ricerca condotta da me e alcune colleghe per il corso di Metodi e tecniche di analisi della comunicazione e dei processi cognitivi, che ha registrato elevati livelli delle emozioni esperite, in modo particolare per la paura e l'angoscia. La procedura prevedeva che a seguito della fruizione della pubblicità, al soggetto venisse somministrato un questionario di cui una sezione era tesa ad indagare la tipologia e l'intensità delle emozioni provate, attraverso la seguente tabella:

1 Per niente

2

3 Abbastanza

4

5 Moltissimo

Gioia	1	2	3	4	5
Tristezza	1	2	3	4	5
Disprezzo	1	2	3	4	5
Tenerezza	1	2	3	4	5
Vergogna	1	2	3	4	5
Angoscia	1	2	3	4	5
Serenità	1	2	3	4	5
Paura	1	2	3	4	5
Disgusto	1	2	3	4	5
Sorpresa	1	2	3	4	5
Noia	1	2	3	4	5
Rabbia	1	2	3	4	5