Dalla teoria alla pratica!

Se nel precedente spot abbiamo passato in rassegna i principali fondamenti teorici alla base dell'uso appropriato delle emozioni nella pubblicità prosociale, oggi ne vedremo una concreta applicazione. Si tratta di un audiovisivo sulla violenza sui minori che ho progettato e prodotto in collaborazione con alcune colleghe, durante il corso di Psicologia della comunicazione per il benessere. E' l'esito di una situazione simulata in cui abbiamo soddisfatto i bisogni di un ipotetico committente, il Telefono Azzurro, realizzando uno spot destinato a essere messo in rete attraverso il canale Youtube, nonchè il sito Internet e la pagina Facebook del Servizio Emergenza Infanzia 114 del Telefono Azzurro, promosso dal Dipartimento per le Pari Opportunità.

L’intenzione primaria dello spot è emozionare secondo un’intensità mediamente elevata. Questo al fine di accedere alla coscienza del soggetto attraverso una porta emotiva dalla quale prenda avvio una riflessione sulla situazione problematica portata in evidenza, la congruente empatia e una conseguente decisione d’aiuto (Bagozzi e Moore, 1994). In particolare, le emozioni che si è scelto di elicitare sono la tenerezza, la paura, la tristezza e la rabbia, quest'ultima prodotta in risposta al comportamento evitante della donna, spettatrice della violenza sul minore. Attraverso appositi questionari somministrati ai fruitori, gli effetti emotivi desiderati sono stati confermati.

Questo obiettivo è stato raggiunto grazie alla creazione di appropriati antecedenti emotigeni ed espressioni emotive dei protagonisti. I primi sono rappresentati dal livido, dalla fasciatura e dalle parti nude del corpo del bambino, nonchè dall'abbassamento dello sguardo della donna di fronte a lui; le seconde sono rappresentate dall'espressione triste del bambino e da quella indifferente e in seguito spaventata e arrabbiata della donna, spettatrice degli effetti della violenza perpetrata sul minore. È stata data particolare attenzione a non raggiungere un eccessivo livello di impatto emotivo in quanto può portare a reazioni di difesa ed evitamento del problema, perché troppo doloroso. Per ovviare a questo pericolo abbiamo deciso di non rappresentare l’atto di violenza ma di farlo emergere indirettamente dallo stato di trascuratezza, dal livido all’occhio e dalla fasciatura del bambino e infine dal suono dell’ambulanza, che annuncia il peggio. 
Rispetto al suono dell'ambulanza, è bene ricordare che le emozioni possono scaturire non soltanto in risposta a delle immagini, ma anche in risposta a stimoli uditivi. Perciò diventa importante curare l'audio della pubblicità, componendolo di suoni e musiche congruenti con le immagini e le emozioni che si intende elicitare. In questo caso è stata selezionata una musica dai toni lenti e tristi affinchè incrementasse il coinvolgimento emotivo del fruitore.
Infine non è casuale la scelta di un bambino bello ad interpretare la vittima: la bellezza del protagonista della pubblicità esercita attrattività sul fruitore, predisponendolo positivamente verso la vittima. Questo processo favorisce la reazione empatica nei confronti della vittima, necessaria affinchè il fruitore decida di aiutarla. Ne consegue l'importanza di selezionare attori che siano belli.

Sebbene l'audio-visivo sia opinabile da un punto di vista formale -la scarsa qualità del video dipende dalla mancanza delle opportune strumentazioni tecniche-, la sua progettazione può essere un buon esempio del ruolo svolto dall'uso consapevole e accorto della dimensione emotiva nella comunicazione sociale.

Per eventuali approfondimenti, si faccia riferimento alle letture indicate nel precedente post.

Forti emozioni ed empatia guidano la decisione d'aiuto

Con oggi giungiamo al cuore della questione: come bisogna utilizzare l’emozione per indurre le persone ad aiutare gli altri? 

Bagozzi e Moore (1994) hanno elaborato una teoria psicologica per rispondere a questa domanda. Essi fanno appello alla teoria delle emozioni di Lazarus (1991), che è particolarmente applicabile agli effetti emotivi sulle risposte di aiuto suscitati dalle pubblicità. Lazarus afferma che il processo emotivo prevede queste diverse fasi: appraisal, risposta emozionale e coping. L’appraisal viene distinto in appraisal primario -la valutazione dell’evento rispetto alla sua rilevanza per l’organismo o lo scopo da raggiungere- e appraisal secondario –la valutazione che predispone ad agire emotivamente allo stimolo-. L’appraisal può esitare in tre diverse risposte: la preparazione all’azione, le risposte psicologiche e l’emozione soggettiva. Per quanto concerne quest’ultima, in base al tipo di emozione esperita, sono possibili due diverse tipologie di coping (insieme di pensieri e atteggiamenti tesi a fare fronte alla situazione data): quello focalizzato sul problema e quello focalizzato sull’emozione. C’è motivo di credere che l’appraisal sia un processo inconsapevole che agisce nelle pubblicità ad alto impatto emotivo che suscitano emozioni negative quali paura, rabbia e tristezza. Queste ultime innescherebbero due reazioni di coping: l’empatia e la decisione d’aiuto.

Bagozzi e Moore (1994) ipotizzano la seguente sequenza di eventi: pubblicità prosociali ad alto impatto emotivo -> emozioni negative -> empatia -> decisione d’aiuto. La paura, la rabbia e la tristezza, se ad alta intensità, porterebbero l’attenzione del fruitore sulla vittima e questo favorirebbe l’immedesimazione empatica. Mosso a compassione, pietà e dispiacere, il soggetto sarebbe motivato alla decisione d’aiuto. Infatti per arrivare a decidere di aiutare bisogna provare empatia, che consiste nella consapevolezza della condizione bisognosa dell’altro e nell’urgenza ad aiutarlo: non è sufficiente assistere alla gravità del fatto, ma è necessario mettersi nei panni dell’altro. Quindi secondo questa prospettiva, in linea con le teorie dell’appraisail, le emozioni negative portano il fruitore a rispondere empaticamente e questo ad aiutare l’altro.

Una spiegazione alternativa è che le pubblicità inducano immediatamente all’empatia senza la mediazione delle emozioni negative secondo il seguente ordine: pubblicità prosociali ad alto impatto emotivo -> empatia -> decisione d'aiuto. Una seconda ipotesi è che le emozioni negative abbiano un effetto diretto sulla decisione all’aiuto non mediato dall’empatia: le persone aiutano gli altri solo per alleviare il proprio disagio, cioè per attenuare le emozioni negative quali rabbia, tristezza e paura suscitate dalla visione della pubblicità (Cialdini, Baumann & Kenrick, 1981). In questo caso il focus non è sull’altro ma su se stessi; le emozioni negative motiverebbero all’aiuto in modo egoistico secondo la seguente sequenza: pubblicità prosociali ad alto impatto emotivo -> emozioni negative -> decisione d’aiuto.

In una posizione di mezzo e condivisa in tempi più recenti si trova lo psicologo Daniel Batson (1987), che afferma che l’aiuto è suscitato tanto dalle emozioni negative (componente egoistica) quanto dall’empatia (componente altruistica disinteressata). Congruentemente alla sua prospettiva, Bagozzi e Moore (1994) hanno condotto uno studio sulle pubblicità ad alto impatto emotivo contro l’abuso dei bambini. Ciò che è emerso è che coloro che vengono esposti alle pubblicità a forte impatto emotivo sperimentano livelli maggiori di emozioni negative, empatia e decisione d’aiuto rispetto a chi viene esposto a pubblicità a basso impatto emotivo.

Per eventuali approfondimenti, si consigliano le seguenti letture:
- Bagozzi, R., P. e Moore, D., J. (1994). Public service advertisement: Emotions and empathy guide prosocial behavior. Journal of Marketing, 58, pp. 56-70.

- Batson, C., D. (1987). Prosocial motivation: is it ever truly altruistic? In Advances in Experimental Social Psychology, 20, Berkowitz, L., ed. New York: Academic Press, pp. 65-122.

- Cialdini, R., B. e Baumann, D., J. e Kenrick, D., T. (1981). Insights from sadness: a three-step model of the development of altruism as hedonism. Developmental Review, 1, pp. 207-2023.

Emozioni e pubblicità

Una volta definite le emozioni e la pubblicità prosociale, non resta che capire come esse interagiscano tra loro. A questo riguardo è bene specificare che l’emozione può essere sia il contenuto che l’effetto di una pubblicità.

Nel primo caso il contenuto della pubblicità presenta l’antecedente emotigeno e la reazione emotiva corrispondente del protagonista (Biassoni, Ciceri & Antoniotti, 2005). Per comprenderlo bisogna immaginare che la pubblicità racconti sempre una storia il cui protagonista è il personaggio che recita nello spot. L’antecedente emotigeno è la causa scatenante dell’emozione provata dal personaggio; può essere un oggetto con cui entra in contatto, una persona che incontra o un evento di cui è protagonista, che lo fa commuovere, divertire, impaurire etc.  La reazione emotiva, invece, è rappresentata dalla modalità con cui il protagonista dimostra di reagire all’accaduto, ovvero l'espressione emotiva che manifesta. Ne è un esempio l’espressione facciale della paura in risposta a uno stimolo pericoloso. In questo caso il fruitore della pubblicità, per comprenderne la storia, deve essere capace di riconoscere l’emozione dei personaggi (per esempio la configurazione facciale tipica della paura) e di collegarla all’antecedente emotigeno che l’ha causata (per esempio uno stimolo pericoloso).

Nel caso in cui l’emozione sia l’effetto della pubblicità, invece, la storia rappresentata funge essa stessa da antecedente emotigeno (Biassoni, Ciceri & Antoniotti, 2005). Ciò significa che essa causa un’emozione nel fruitore: può commuoverlo, rattristarlo, divertirlo ecc. In questo caso, la reazione emotiva può differire da persona a persona poiché è mediata da un processo di valutazione cognitiva. Ritorna il concetto di appraisal, introdotto nel precedente post: le teorie dell’appraisal ci insegnano che le emozioni dipendono dal modo con cui gli individui interpretano e valutano lo stimolo emotigeno (Scherer, Schorr & Johnstone, 2001). Questo è il motivo per cui individui diversi possono rispondere con emozioni diverse alla stessa situazione a seconda di come ciascuno interpreta tale situazione.

Si prenda in sonsiderazione la fotografia a sinistra: nel caso in cui il bambino fosse il protagonista della pubblicità, l'emozione della paura sarebbe il contenuto della pubblicità in forma di espressione emotiva del personaggio; mentre nel caso in cui il bambino fosse il fruitore, l'emozione della paura sarebbe l'effetto emotivo suscitato dalla pubblicità. 

Gli effetti prodotti dalla dimensione emotiva della fruizione di una pubblicità possono essere distinti in tre categorie: gli effetti immediati, gli effetti a breve termine e quelli a lungo termine (Biassoni, Ciceri & Antoniotti, 2005). Gli effetti emotivi immediati comprendono le manifestazioni fisiologiche di arousal, le espressioni emotive e l’esperienza emotiva soggettiva. Inoltre, quando si parla di coinvolgimento emotivo, non si può non fare riferimento all’empatia che ne è un importante agente. Essa, infatti, motiva il soggetto a comprendere e a partecipare alle vicende dei protagonisti, nonché a identificarsi e a simpatizzare con loro. Essa in psicologia viene definita come  la capacità di riconoscere le emozioni espresse dall’altro e la capacità di assumerne la prospettiva (componente cognitiva) e infine la capacità di rispondere all’emozione altrui con un’emozione non identica ma congrua, condividendone il vissuto emotivo (componente affettiva).

Gli effetti a breve termine rappresentano una serie di apprendimenti a propositivo dei possibili eventi emotigeni, della capacità di farvi fronte e della natura dell’esperienza emotiva. Non ci soffermeremo su questi ultimi dal momento che lo scopo del blog è piuttosto quello di comprendere come vengano prodotti gli effetti a lungo termine, rappresentati dalla modificazione dell’atteggiamento del fruitore e dalla produzione di un’azione. Nel corso del blog si rifletterà sull’interazione tra gli effetti emotivi immediati e quelli a lungo termine: come bisogna emozionare per modificare un atteggiamento e spingere all’azione?

Per eventuali approfondimenti, si consigliano le seguenti letture:

- Biassoni, F., e Ciceri, R., e Antoniotti, C. (2005). Artefatti narrativi. In R. Ciceri (a cura di) Mente inter-ATTIVA: Linguaggi, media e competenze (pp. 205-257). Torino: Omega.

- Scherer, K., R., e Schorr, A., e Johnstone, T., (2001). Appraisal process in emotion: Theory, methods, research. Oxford University Press, New York e Oxford.