Forti emozioni ed empatia guidano la decisione d'aiuto

Con oggi giungiamo al cuore della questione: come bisogna utilizzare l’emozione per indurre le persone ad aiutare gli altri? 

Bagozzi e Moore (1994) hanno elaborato una teoria psicologica per rispondere a questa domanda. Essi fanno appello alla teoria delle emozioni di Lazarus (1991), che è particolarmente applicabile agli effetti emotivi sulle risposte di aiuto suscitati dalle pubblicità. Lazarus afferma che il processo emotivo prevede queste diverse fasi: appraisal, risposta emozionale e coping. L’appraisal viene distinto in appraisal primario -la valutazione dell’evento rispetto alla sua rilevanza per l’organismo o lo scopo da raggiungere- e appraisal secondario –la valutazione che predispone ad agire emotivamente allo stimolo-. L’appraisal può esitare in tre diverse risposte: la preparazione all’azione, le risposte psicologiche e l’emozione soggettiva. Per quanto concerne quest’ultima, in base al tipo di emozione esperita, sono possibili due diverse tipologie di coping (insieme di pensieri e atteggiamenti tesi a fare fronte alla situazione data): quello focalizzato sul problema e quello focalizzato sull’emozione. C’è motivo di credere che l’appraisal sia un processo inconsapevole che agisce nelle pubblicità ad alto impatto emotivo che suscitano emozioni negative quali paura, rabbia e tristezza. Queste ultime innescherebbero due reazioni di coping: l’empatia e la decisione d’aiuto.

Bagozzi e Moore (1994) ipotizzano la seguente sequenza di eventi: pubblicità prosociali ad alto impatto emotivo -> emozioni negative -> empatia -> decisione d’aiuto. La paura, la rabbia e la tristezza, se ad alta intensità, porterebbero l’attenzione del fruitore sulla vittima e questo favorirebbe l’immedesimazione empatica. Mosso a compassione, pietà e dispiacere, il soggetto sarebbe motivato alla decisione d’aiuto. Infatti per arrivare a decidere di aiutare bisogna provare empatia, che consiste nella consapevolezza della condizione bisognosa dell’altro e nell’urgenza ad aiutarlo: non è sufficiente assistere alla gravità del fatto, ma è necessario mettersi nei panni dell’altro. Quindi secondo questa prospettiva, in linea con le teorie dell’appraisail, le emozioni negative portano il fruitore a rispondere empaticamente e questo ad aiutare l’altro.

Una spiegazione alternativa è che le pubblicità inducano immediatamente all’empatia senza la mediazione delle emozioni negative secondo il seguente ordine: pubblicità prosociali ad alto impatto emotivo -> empatia -> decisione d'aiuto. Una seconda ipotesi è che le emozioni negative abbiano un effetto diretto sulla decisione all’aiuto non mediato dall’empatia: le persone aiutano gli altri solo per alleviare il proprio disagio, cioè per attenuare le emozioni negative quali rabbia, tristezza e paura suscitate dalla visione della pubblicità (Cialdini, Baumann & Kenrick, 1981). In questo caso il focus non è sull’altro ma su se stessi; le emozioni negative motiverebbero all’aiuto in modo egoistico secondo la seguente sequenza: pubblicità prosociali ad alto impatto emotivo -> emozioni negative -> decisione d’aiuto.

In una posizione di mezzo e condivisa in tempi più recenti si trova lo psicologo Daniel Batson (1987), che afferma che l’aiuto è suscitato tanto dalle emozioni negative (componente egoistica) quanto dall’empatia (componente altruistica disinteressata). Congruentemente alla sua prospettiva, Bagozzi e Moore (1994) hanno condotto uno studio sulle pubblicità ad alto impatto emotivo contro l’abuso dei bambini. Ciò che è emerso è che coloro che vengono esposti alle pubblicità a forte impatto emotivo sperimentano livelli maggiori di emozioni negative, empatia e decisione d’aiuto rispetto a chi viene esposto a pubblicità a basso impatto emotivo.

Per eventuali approfondimenti, si consigliano le seguenti letture:
- Bagozzi, R., P. e Moore, D., J. (1994). Public service advertisement: Emotions and empathy guide prosocial behavior. Journal of Marketing, 58, pp. 56-70.

- Batson, C., D. (1987). Prosocial motivation: is it ever truly altruistic? In Advances in Experimental Social Psychology, 20, Berkowitz, L., ed. New York: Academic Press, pp. 65-122.

- Cialdini, R., B. e Baumann, D., J. e Kenrick, D., T. (1981). Insights from sadness: a three-step model of the development of altruism as hedonism. Developmental Review, 1, pp. 207-2023.

Esempio di un'analisi dell'impatto emotivo

Dopo avere approfondito gli strumenti che caratterizzano la metodologogia dell'analisi dell'impatto emotivo delle pubblicità, è utile mostrarne un esempio di applicazione. In particolare verranno presi in considerazione la griglia di analisi e il questionario, in quanto strumenti che è possibile illustrare in questa sede. Lo spot cui si fa riferimento è New Domestic Violence, una pubblicità prosociale prodotta dall'organizzazione no-profit americana National Domestic Violence Hotline, che si rivolge alle donne vittime di violenza fisica.

In primo luogo viene analizzato l'uso dell'emozione in termini di antecedente emotigeno ed espressione emotiva attraverso l'applicazione di una griglia di analisi. Di seguito ne viene riportata la prima parte, che coincide con i primi 15 secondi dello spot e che viene compilata con le seguenti sigle: "A" per antecedente emotigeno ed "e-" per espressione emotiva a valenza negativa.

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1

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9

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14

15

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A secondi da 1 a 8 = La donna presenta dei lividi su entrambi gli occhi;

A secondi 9,10,11 = La donna ha dei graffi sulla fronte;

e- secondi  da 1 a 4 = La donna piange;

e- secondi da 1 a 9 = La donna è spaventata; i suoi occhi sono sbarrati e le labbra chiuse;

e- secondi da 10 a 15 = La donna è triste; gli angoli della bocca sono rivolti verso il basso.

La griglia di analisi ci consente di rilevare l'alto impatto emotivo della pubblicità, che anche nei secondi successivi ai primi 15 presenta numerosissimi antecedenti emotigeni. Ne sono un esempio i lividi riportati dalla donna su entrambi gli occhi, sul collo e sulla fronte e la perdita di sangue dal naso; tutti elementi che il fruitore è chiamato a collegare all'espressione emotiva esibita dalla donna per riconoscere l'emozione che sta provando. A questo riguardo, l'espressione emotiva negativa esibita dal volto della donna concorre a determinare l'elevato impatto emotivo della pubblicità. Infatti la vittima esibisce espressioni emotive negative per ben 55 secondi consecutivi su un totale di 60 secondi.

Il contenuto così impregnato di emozioni diviene a sua volta antecedente emotigeno per il fruitore. E' possibile verificare ciò somministrando un questionario self-report che indaghi gli effetti emotivi immediati prodotti dalla pubblicità. E' quanto è stato fatto durante una ricerca condotta da me e alcune colleghe per il corso di Metodi e tecniche di analisi della comunicazione e dei processi cognitivi, che ha registrato elevati livelli delle emozioni esperite, in modo particolare per la paura e l'angoscia. La procedura prevedeva che a seguito della fruizione della pubblicità, al soggetto venisse somministrato un questionario di cui una sezione era tesa ad indagare la tipologia e l'intensità delle emozioni provate, attraverso la seguente tabella:

1 Per niente

2

3 Abbastanza

4

5 Moltissimo

Gioia	1	2	3	4	5
Tristezza	1	2	3	4	5
Disprezzo	1	2	3	4	5
Tenerezza	1	2	3	4	5
Vergogna	1	2	3	4	5
Angoscia	1	2	3	4	5
Serenità	1	2	3	4	5
Paura	1	2	3	4	5
Disgusto	1	2	3	4	5
Sorpresa	1	2	3	4	5
Noia	1	2	3	4	5
Rabbia	1	2	3	4	5