Dalla teoria alla pratica!

Se nel precedente spot abbiamo passato in rassegna i principali fondamenti teorici alla base dell'uso appropriato delle emozioni nella pubblicità prosociale, oggi ne vedremo una concreta applicazione. Si tratta di un audiovisivo sulla violenza sui minori che ho progettato e prodotto in collaborazione con alcune colleghe, durante il corso di Psicologia della comunicazione per il benessere. E' l'esito di una situazione simulata in cui abbiamo soddisfatto i bisogni di un ipotetico committente, il Telefono Azzurro, realizzando uno spot destinato a essere messo in rete attraverso il canale Youtube, nonchè il sito Internet e la pagina Facebook del Servizio Emergenza Infanzia 114 del Telefono Azzurro, promosso dal Dipartimento per le Pari Opportunità.

L’intenzione primaria dello spot è emozionare secondo un’intensità mediamente elevata. Questo al fine di accedere alla coscienza del soggetto attraverso una porta emotiva dalla quale prenda avvio una riflessione sulla situazione problematica portata in evidenza, la congruente empatia e una conseguente decisione d’aiuto (Bagozzi e Moore, 1994). In particolare, le emozioni che si è scelto di elicitare sono la tenerezza, la paura, la tristezza e la rabbia, quest'ultima prodotta in risposta al comportamento evitante della donna, spettatrice della violenza sul minore. Attraverso appositi questionari somministrati ai fruitori, gli effetti emotivi desiderati sono stati confermati.

Questo obiettivo è stato raggiunto grazie alla creazione di appropriati antecedenti emotigeni ed espressioni emotive dei protagonisti. I primi sono rappresentati dal livido, dalla fasciatura e dalle parti nude del corpo del bambino, nonchè dall'abbassamento dello sguardo della donna di fronte a lui; le seconde sono rappresentate dall'espressione triste del bambino e da quella indifferente e in seguito spaventata e arrabbiata della donna, spettatrice degli effetti della violenza perpetrata sul minore. È stata data particolare attenzione a non raggiungere un eccessivo livello di impatto emotivo in quanto può portare a reazioni di difesa ed evitamento del problema, perché troppo doloroso. Per ovviare a questo pericolo abbiamo deciso di non rappresentare l’atto di violenza ma di farlo emergere indirettamente dallo stato di trascuratezza, dal livido all’occhio e dalla fasciatura del bambino e infine dal suono dell’ambulanza, che annuncia il peggio. 
Rispetto al suono dell'ambulanza, è bene ricordare che le emozioni possono scaturire non soltanto in risposta a delle immagini, ma anche in risposta a stimoli uditivi. Perciò diventa importante curare l'audio della pubblicità, componendolo di suoni e musiche congruenti con le immagini e le emozioni che si intende elicitare. In questo caso è stata selezionata una musica dai toni lenti e tristi affinchè incrementasse il coinvolgimento emotivo del fruitore.
Infine non è casuale la scelta di un bambino bello ad interpretare la vittima: la bellezza del protagonista della pubblicità esercita attrattività sul fruitore, predisponendolo positivamente verso la vittima. Questo processo favorisce la reazione empatica nei confronti della vittima, necessaria affinchè il fruitore decida di aiutarla. Ne consegue l'importanza di selezionare attori che siano belli.

Sebbene l'audio-visivo sia opinabile da un punto di vista formale -la scarsa qualità del video dipende dalla mancanza delle opportune strumentazioni tecniche-, la sua progettazione può essere un buon esempio del ruolo svolto dall'uso consapevole e accorto della dimensione emotiva nella comunicazione sociale.

Per eventuali approfondimenti, si faccia riferimento alle letture indicate nel precedente post.