Introduzione

Il primo passo da compiere per avvicinarsi al tema di interesse è definire l’emozione e la pubblicità prosociale. Sebbene ognuno di noi abbia fatto innumerevoli esperienze sia dell’una che dell’altra, uno psicologo può offrire una prospettiva più ricca e consapevole dalla quale guardare entrambe.

Innanzitutto è bene chiarire che l’emozione è un processo multicomponenziale, ossia un fenomeno che si sviluppa in diverse modificazioni coordinate nel tempo (per un totale di alcuni secondi) che coinvolgono diversi sistemi dell’organismo (Scherer, 1984). Infatti Scherer (2005) illustra le cinque componenti implicate nel processo emotivo: 

1. La componente cognitiva o appraisal, preposta alla valutazione cognitiva dello stimolo emotigeno; se esso non viene valutato come rilevante per gli scopi dell’organismo, il processo emotivo non ha avvio; 
2. La componente di attivazione fisiologica o arousal, che regola gli stati dell’organismo, poiché ogni emozione coinvolge sempre il corpo;
3. La componente motivazionale o di tendenza all’azione, che prepara l’organismo a reagire alla situazione in modo adattivo (per esempio attaccando o fuggendo di fronte a un pericolo);
4. La componente espressivo-motoria, che include i sistemi di espressione (per esempio i movimenti facciali), nonché l’azione motoria motivata dall’emozione, come i comportamenti di avvicinamento o allontanamento dallo stimolo;
5. La componente esperienziale o subjective-feeling che coincide con l’esperienza soggettiva interna, ossia l’emozione della persona che coglie il suo stesso mutamento emotivo. 

Complessivamente, quindi, il processo emotivo costituisce una vera e propria molla all’azione, che viene orientata da una componente cognitiva che funge da “suggeritore d’azione”. Comincia a essere chiaro perché emozionare possa essere una buona strategia pubblicitaria per motivare a una specifica azione, come acquistare un prodotto o aiutare qualcuno facendo una donazione per una giusta causa. È il caso della pubblicità prosociale, che verrà approfondita di seguito.
 

Quando si parla di pubblicità prosociale, in psicologia si fa riferimento alla comunicazione sociale, che rappresenta una parte importante del marketing nella quale ogni anno solo negli Stati Uniti vengono spesi più di 4 miliardi di dollari. Viene distinta in due diverse tipologie di pubblicità (Bagozzi & Moore, 1994). La prima è indirizzata a persone che hanno bisogno di aiuto, come alcolisti o donne maltrattate, o persone particolarmente vulnerabili rispetto alla salute, come donne affette dal cancro al seno, o a problemi di altro tipo, come adolescenti esposti al rischio della droga o fumatori. Essa tenta di persuadere queste persone ad aiutare se stesse e per questo motivo può essere definita una pubblicità di prevenzione. La seconda tipologia di comunicazione sociale si rivolge a un pubblico che è chiamato ad aiutare gli altri, tipicamente a donare il proprio tempo o denaro per una giusta causa, come donare il sangue o dare un contributo a una raccolta fondi per l’Africa. Quest'ultimo tipo di comunicazione sociale riguarda la pubblicità prosociale propriamente detta, perchè tesa a motivare il fruitore a un comportamento prosociale.
In questo blog verranno prese in analisi entrambe le tipologie di pubblicità, in quanto facenti parte di una forma di comunicazione di natura prosociale, in quanto tesa all'aiuto, sia esso indirizzato a se stessi o agli altri.
Parlare di pubblicità, a prescindere dalla sua tipologia, significa parlare di persuasione. In psicologia la persuasione viene definita come quel processo che, attraverso atti di comunicazione, forma, rafforza o modifica gli atteggiamenti dei fruitori. L’obiettivo di questo blog è proprio quello di chiarire l’uso dell’emozione nel processo persuasivo attuato dalle pubblicità prosociali.

Per eventuali approfondimenti, fare rifermento alle letture di seguito: 

- Bagozzi, R. P. e Moore, D. J. (1994). Public service advertisement: Emotions and empathy guide prosocial behavior. Journal of Marketing, 58, pp. 56-70.
- Scherer, K., R. (1984). Emotion as a multicomponent process. A model and some cross-cultural data. In p. Shaver (Ed.) Review of Personality and Social Psychology, 5, pp. 37-63, Sage, Beverly Hills.
- Scherer, K., R. (2005). What are emotions? And how can be measured?. Social Science Information, 44 (4), pp. 693-727.