Una volta definite le
emozioni e la pubblicità prosociale, non resta che capire come esse interagiscano
tra loro. A questo riguardo è bene specificare che l’emozione può essere sia il
contenuto che l’effetto di una pubblicità.
Nel primo caso il contenuto della pubblicità presenta
l’antecedente emotigeno e la reazione emotiva corrispondente del protagonista
(Biassoni, Ciceri & Antoniotti, 2005). Per comprenderlo bisogna immaginare
che la pubblicità racconti sempre una storia il cui protagonista è il
personaggio che recita nello spot. L’antecedente emotigeno è la causa
scatenante dell’emozione provata dal personaggio; può essere un oggetto con cui
entra in contatto, una persona che incontra o un evento di cui è protagonista,
che lo fa commuovere, divertire, impaurire etc.
La reazione emotiva, invece, è rappresentata dalla modalità con cui il
protagonista dimostra di reagire all’accaduto, ovvero l'espressione emotiva che manifesta. Ne è un esempio l’espressione
facciale della paura in risposta a uno stimolo pericoloso. In questo caso il
fruitore della pubblicità, per comprenderne la storia, deve essere capace di
riconoscere l’emozione dei personaggi (per esempio la configurazione facciale
tipica della paura) e di collegarla all’antecedente emotigeno che l’ha causata
(per esempio uno stimolo pericoloso).
Nel caso in cui
l’emozione sia l’effetto della
pubblicità, invece, la storia rappresentata funge essa stessa da antecedente
emotigeno (Biassoni, Ciceri & Antoniotti, 2005). Ciò significa che essa
causa un’emozione nel fruitore: può commuoverlo, rattristarlo, divertirlo ecc.
In questo caso, la reazione emotiva può differire da persona a persona poiché è
mediata da un processo di valutazione cognitiva. Ritorna il concetto di appraisal, introdotto nel precedente
post: le teorie dell’appraisal ci
insegnano che le emozioni dipendono dal modo con cui gli individui interpretano
e valutano lo stimolo emotigeno (Scherer, Schorr & Johnstone, 2001). Questo
è il motivo per cui individui diversi possono rispondere con emozioni diverse
alla stessa situazione a seconda di come ciascuno interpreta tale situazione.
Si prenda in sonsiderazione la fotografia a sinistra: nel caso in cui il bambino fosse il protagonista della pubblicità, l'emozione della paura sarebbe il contenuto della pubblicità in forma di espressione emotiva del personaggio; mentre nel caso in cui il bambino fosse il fruitore, l'emozione della paura sarebbe l'effetto emotivo suscitato dalla pubblicità.
Gli effetti prodotti dalla dimensione emotiva della fruizione di una pubblicità possono essere distinti in tre categorie: gli effetti immediati, gli effetti a breve termine e quelli a lungo termine (Biassoni, Ciceri & Antoniotti, 2005). Gli effetti emotivi immediati comprendono le manifestazioni fisiologiche di arousal, le espressioni emotive e l’esperienza emotiva soggettiva. Inoltre, quando si parla di coinvolgimento emotivo, non si può non fare riferimento all’empatia che ne è un importante agente. Essa, infatti, motiva il soggetto a comprendere e a partecipare alle vicende dei protagonisti, nonché a identificarsi e a simpatizzare con loro. Essa in psicologia viene definita come la capacità di riconoscere le emozioni espresse dall’altro e la capacità di assumerne la prospettiva (componente cognitiva) e infine la capacità di rispondere all’emozione altrui con un’emozione non identica ma congrua, condividendone il vissuto emotivo (componente affettiva).
Gli effetti a breve
termine rappresentano una serie di apprendimenti a propositivo dei possibili
eventi emotigeni, della capacità di farvi fronte e della natura dell’esperienza
emotiva. Non ci soffermeremo su questi ultimi dal momento che lo scopo del blog
è piuttosto quello di comprendere come vengano prodotti gli effetti a lungo
termine, rappresentati dalla modificazione dell’atteggiamento del fruitore e
dalla produzione di un’azione. Nel corso del blog si rifletterà
sull’interazione tra gli effetti emotivi immediati e quelli a lungo termine:
come bisogna emozionare per modificare un atteggiamento e spingere all’azione?
- Biassoni, F., e Ciceri, R., e Antoniotti, C. (2005). Artefatti narrativi. In R. Ciceri (a cura di) Mente inter-ATTIVA: Linguaggi, media e competenze (pp. 205-257). Torino: Omega.
- Scherer, K., R., e Schorr, A., e Johnstone, T., (2001). Appraisal process in emotion: Theory, methods, research. Oxford University Press, New York e Oxford.
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