Provare paura per aiutare se stessi

Assodato che le forti emozioni negative e l'empatia inducono ad aiutare gli altri, come bisogna emozionare per persuadere ad aiutare se stessi?

La foto vi fornisce la risposta: bisogna suscitare la paura nel fruitore della pubblicità. Oggi una delle strategie maggiormente utilizzate per cambiare l'atteggiamento e conseguentemente il comportamento del soggetto è elicitare la paura. A questo riguardo in psicologia viene fatta distinzione tra threat appeal e fear appeal, che potremmo considerare rispettivamente come l'antecedente emotigeno (l'emozione come contenuto della pubblicità) e la reazione emotiva (l'emozione come effetto della pubblicità). Il threat appeal è l'utilizzo della minaccia: il messaggio persuasivo enfatizza in modo forte e spesso scioccante le conseguenze negative di comportamenti dannosi o inappropriati al fine di motivare gli individui a modificare tali comportamenti (Witte, 1992). Il fear appeal è la risposta emotiva di paura alla minaccia.
Ma secondo quali livelli bisogna suscitare paura nel fruitore della pubblicità?

1. Diversi studi hanno dimostrato che i messaggi persuasivi caratterizzati da livelli elevati di fear appeal sono più efficaci di quelli neutri nella modifica dell'atteggiamento e comportamento del fruitore. Infatti la paura comporta un coinvolgimento emotivo tale da favorire un'analisi attenta delle informazioni contenute nel messaggio (Witte, 1992). Inoltre gli atteggiamenti e i comportamenti connotati emozionalmente sono più accessibili dalla memoria e rappresentano apprendimenti più solidi rispetto a quelli che non sono basati su un'emozione (Roskos-Ewoldsen, Arpan-Ralstin & Pierre, 2000; Roskos-Ewoldsen & Rhodes, 2004).
2. Tuttavia livelli troppo elevati di fear appeal provocano una reazione difensiva opposta: di fronte alla paura il fruitore, per autoproteggersi, mette in atto un comportamento di evitamento.  

Ce ne parlano Dillard e Shen (2005) nella loro Teoria della reattanza: suscitare paura secondo livelli troppo elevati è inefficace poiché le forti proibizioni vengono percepite come una minaccia alla propria libertà, che la persona tende a ristabilire mettendo in atto il comportamento sconsigliato e dimostrando così di potere "fare di testa sua". Un ulteriore contributo teorico a questa tesi è rappresentato dalla Teoria della gestione del terrore di Taubman, Florian e Mikulincer (2000): la paura, se troppo elevata, viene seguita dal comportamento maladattativo sconsigliato perchè i messaggi eccessivamente minacciosi rafforzano l’autostima del soggetto per essere capace di contrastare il terrore della morte.

Per eventuali approfondimenti, si consigliano le seguenti letture:
- Dillard, J., P. e Shen, L. (2005). On the nature of reactance and its role in persuasive communication. Communication Monographs, 72 (2), pp. 144-168. 
- Roskos-Ewoldsen, D., R., Arpan-Ralstin, L., A. e  Pierre, J. (2000). Attitude accessibility and persuasion: the quick and the strong. In: Dillard, J., P. e Pfau, M. (Eds), Persuasion: Developments in Theory and Practice. Sage, Thousand Oask, CA, pp. 30-61.
- Roskos-Ewoldsen, D., R. e Rhodes, N. (2004). Fear appeal messages affect accessibility of attitudes toward the threat and adaptive behaviours. Communication Monographs, 71 (1), pp. 49-69.

- Taubman-Ben-Ari, O., Florian, V. e Mikulincer, M. (2000). Does a threat appeal moderate reckless driving? A terror managemente theory perspective. Accident Analysis and Prevention, 32, (1), pp. 1-10.
- Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: the extended parallel processing model. Communication Monographs, 59 (4), pp. 329-349.