Raccomandare una risposta efficace al problema

Relativamente all'uso del fear appeal nella pubblicità di prevenzione, la psicologia ci dà un ultimo consiglio: la minaccia (threat appeal) deve accompagnarsi a una raccomandazione, ovvero al suggerimento di una risposta adeguata al problema evidenziato. Se la pubblicità suscita una forte emozione di paura senza però suggerire il comportamento da attuare in risposta alla minaccia, il messaggio persuasivo sarà inefficace. Basti pensare alla definizione di emozione fornita nel post introduttivo: l'emozione rappresenta una sorta di "suggeritore d'azione" che sostiene risposte adattative all'ambiente (Sherer, 1984). Diventa quindi necessario suggerire l'azione da intraprendere sulla spinta della paura, impedendo che essa rimanga fine a se stessa, diventando disfunzionale.

La Teoria della motivazione alla protezione elaborata da Rogers (1983) individua quattro fattori cognitivi che mediano in modo indipendente l'impatto del threat appeal sul coping (insieme di pensieri e atteggiamenti tesi a fare fronte alla situazione data):

1. La percezione di gravità della minaccia, che dipende dalle credenze del fruitore sulla serietà e severità della minaccia;
2. La percezione di probabilità della minaccia, che dipende dalle probabilità percepite dal fruitore di fare esperienza della minaccia; 
3. La percezione dell'efficacia della risposta suggerita dalla pubblicità, che dipende da quanto il fruitore crede che la risposta prevenga effettivamente la minaccia;
4. La percezione di autoefficacia rispetto alla risposta suggerita dalla pubblicità, ossia le credenze del fruitore circa le proprie capacità di mettere in atto tale risposta.

Secondo questo modello, la paura (fear appeal) scaturisce dai primi due fattori relativi alla minaccia (threat appeal) e, affinchè essa non causi il rifiuto del messaggio ma anzi motivi un comportamento adattativo in risposta a esso, il fruitore deve valutare la raccomandazione della pubblicità efficace e sentirsi a sua volta capace di effettuarla (ultimi due fattori: efficacy). Ne consegue che alti livelli di minaccia combinati insieme ad alti livelli di efficacia producono l'accetazione del messaggio; mentre alti livelli di minaccia accompagnati da bassi livelli di efficacia producono il suo rifiuto (Cauberghe, Pelsmacker, Janssens & Dens).

Prendiamo ad esempio la pubblicità analizzata nel precedente post sul servizio "114 Emergenza Infanzia". La minaccia è rappresentata dall'enfasi posta sulle conseguenze negative della violenza sui minori, sulle quali la vittima che fruisce lo spot è portata a riflettere. Successivamente la voce fuori campo suggerisce la risposta adeguata alla minaccia: invita a denunciare le violenze subite, telefonando al 114. Secondo la teoria di Rogers, il fruitore, motivato dalla paura delle ripercussioni dolorose delle violenze e valutando questa minaccia come grave e probabile, sarà persuaso a seguire il suggerimento di chiamare il 114, se lo giudicherà una risposta molto efficace al problema e se si riterrà altamente competente nell'azione suggerita. Dal momento che l'azione di chiamare il 114 potrebbe effettivamente far uscire il fruitore dalla sua condizione di vittima e dal momento che richiede capacità semplici, questo spot è potenzialmente caratterizzato da elevati livelli di efficacy che potrebbero determinarne la riuscita persuasiva.

Per eventuali approfondimenti, si consigliano le seguenti letture:
- Caunerghe, V., De Pelsmacker, P., Jenssens, W., e Dens, D. (2009). Fear, threat and efficacy in threat appeals: message involvement as a key mediator to message acceptance. Accident Analysis and Prevention, 41, pp. 276-285.

- Rogers, R. (2983). Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: a revised theory of protection motivation. In: Cacioppo, J., T. e Petty, R., E. (Eds.), Social Psychophysiology. Guilford, New York, pp. 153-176.

- Scherer, K., R., e Schorr, A., e Johnstone, T. (2001). Appraisal process in emotion: Theory, methods, research. Oxford University Press, New York e Oxford.