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L'obiettivo di questo post è illustrare i principali strumenti utilizzati in psicologia per analizzare l'emozione all'interno della pubblicità. Come è stato spiegato precedentemente, l'impatto emotivo di una pubblicità dipende tanto dalla presenza delle emozioni in forma di contenuto quanto dal loro effetto sul fruitore.

Nel primo caso si compie un'analisi di come l'emozione venga utilizzata in termini di antecedente emotigeno ed espressione emotiva del protagonista; è utile utilizzare una checklist, ossia una griglia di analisi che si compone delle categorie di interesse che l'osservatore andrà a rilevare nell'unità di tempo prestabilita. Per esempio, nel caso in cui la pubblicità da analizzare sia un audio-visivo, essa si svilupperà in tante colonne quanti sono i secondi del video e in tante righe quanti sono i livelli da analizzare (nello specifico due: antecedente emotigeno ed espressione emotiva). In una fase preliminare vengono selezionati tutti gli antecedenti emotigeni e le espressioni emotive potenzialmente presenti nella pubblicità. Successivamente, nella fase di somministrazione, la checklist viene compilata inserendo gli opportuni simboli (per esempio "A" per antecedente emotigeno ed "e-" per espressione emotiva a valenza negativa) nel secondo corrispondente al fotogramma in cui si riscontra la presenza dell'antecedente emotigeno o dell'espressione emotiva.

Dall'altra parte, nel caso in cui si intenda compiere un'analisi esperta degli effetti emotivi immediati della pubblicità, è opportuno servirsi di un questionario self-report e/o dell'osservazione e codifica delle espressioni facciali esibite dal fruitore durante la visione della pubblicità. 

Per quanto concerne il questionario autosomministrato, può essere utile dotarlo di una tabella che quantifichi l'intensità delle emozioni provate dal fruitore e di eventuali domande che indaghino il suo vissuto emotivo. Il vantaggio di questo strumento è che garantisce l'anonimato, grazie al quale il soggetto può sentirsi libero di esprimersi. Tuttavia il limite è che può comportare la falsificazione intenzionale delle risposte. Questo problema può essere risolto attraverso l'osservazione e la codifica delle espressioni facciali, che è difficile simulare. Quest'ultimo strumento prevede la successione delle seguenti fasi:

1. Elaborazione di una griglia di codifica, ossia un sistema di categorie di interesse che l'osservatore andrà a rilevare nell'unità di tempo prestabilita (per esempio inarcare le sopracciglia, abbassare gli angoli della bocca o muovere la testa) (Wallbott, 1998; Ekman & Friesen, 1978);
2. Scelta del metodo di osservazione (per esempio osservazione diretta o tramite strumento, il quale però comporta un maggiore livello di intrusione che riduce la validità ecologica);
3. Registrazione/osservazione del numero e della durata delle unità di comportamento non verbale che si è stabilito di rilevare tramite la griglia di codifica (per esempio quante volte e per quanto tempo il fruitore inarca le sopracciglia, abbassa gli angoli della bocca o muove la testa durante la durata totale della pubblicità visionata). Questa codifica richiede l'accordo inter-giudice per limitare l'effetto "soggettività".

Per eventuali approfondimenti sull'osservazione e la codifica delle espressioni facciali, si consigliano le seguenti letture:

- Ekman, P., e Friesen, W. (1978). Facial action coding system: A technique for the measurement of facial movement. Palo Alto, Ca.: Consulting Psychologist Press.

- Wallbott, H., G. (1998). Bodily espression of emotion. European journal of social psychology, 28 (6), pp. 879-896.