Esempio di un'analisi dell'impatto emotivo

Dopo avere approfondito gli strumenti che caratterizzano la metodologogia dell'analisi dell'impatto emotivo delle pubblicità, è utile mostrarne un esempio di applicazione. In particolare verranno presi in considerazione la griglia di analisi e il questionario, in quanto strumenti che è possibile illustrare in questa sede. Lo spot cui si fa riferimento è New Domestic Violence, una pubblicità prosociale prodotta dall'organizzazione no-profit americana National Domestic Violence Hotline, che si rivolge alle donne vittime di violenza fisica.

In primo luogo viene analizzato l'uso dell'emozione in termini di antecedente emotigeno ed espressione emotiva attraverso l'applicazione di una griglia di analisi. Di seguito ne viene riportata la prima parte, che coincide con i primi 15 secondi dello spot e che viene compilata con le seguenti sigle: "A" per antecedente emotigeno ed "e-" per espressione emotiva a valenza negativa.

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e-

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1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

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A secondi da 1 a 8 = La donna presenta dei lividi su entrambi gli occhi;

A secondi 9,10,11 = La donna ha dei graffi sulla fronte;

e- secondi  da 1 a 4 = La donna piange;

e- secondi da 1 a 9 = La donna è spaventata; i suoi occhi sono sbarrati e le labbra chiuse;

e- secondi da 10 a 15 = La donna è triste; gli angoli della bocca sono rivolti verso il basso.

La griglia di analisi ci consente di rilevare l'alto impatto emotivo della pubblicità, che anche nei secondi successivi ai primi 15 presenta numerosissimi antecedenti emotigeni. Ne sono un esempio i lividi riportati dalla donna su entrambi gli occhi, sul collo e sulla fronte e la perdita di sangue dal naso; tutti elementi che il fruitore è chiamato a collegare all'espressione emotiva esibita dalla donna per riconoscere l'emozione che sta provando. A questo riguardo, l'espressione emotiva negativa esibita dal volto della donna concorre a determinare l'elevato impatto emotivo della pubblicità. Infatti la vittima esibisce espressioni emotive negative per ben 55 secondi consecutivi su un totale di 60 secondi.

Il contenuto così impregnato di emozioni diviene a sua volta antecedente emotigeno per il fruitore. E' possibile verificare ciò somministrando un questionario self-report che indaghi gli effetti emotivi immediati prodotti dalla pubblicità. E' quanto è stato fatto durante una ricerca condotta da me e alcune colleghe per il corso di Metodi e tecniche di analisi della comunicazione e dei processi cognitivi, che ha registrato elevati livelli delle emozioni esperite, in modo particolare per la paura e l'angoscia. La procedura prevedeva che a seguito della fruizione della pubblicità, al soggetto venisse somministrato un questionario di cui una sezione era tesa ad indagare la tipologia e l'intensità delle emozioni provate, attraverso la seguente tabella:

1 Per niente

2

3 Abbastanza

4

5 Moltissimo

Gioia	1	2	3	4	5
Tristezza	1	2	3	4	5
Disprezzo	1	2	3	4	5
Tenerezza	1	2	3	4	5
Vergogna	1	2	3	4	5
Angoscia	1	2	3	4	5
Serenità	1	2	3	4	5
Paura	1	2	3	4	5
Disgusto	1	2	3	4	5
Sorpresa	1	2	3	4	5
Noia	1	2	3	4	5
Rabbia	1	2	3	4	5